潜在处方客户的心智模式分析及推广策略选择

发布日期:2014-11-24 作者: 点击:

  根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,客户心智中最大只能为每一个品类留下七个品牌空间。而杰克·特劳特进一步研究发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能为两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。

  处方药营销,面对的客户是医生,医生的心智模式主要包括三个方面,即处方反射、滴定思维和采纳周期。

  处方反射:患者的具体体征和症状与医生的综合考虑之间的联系,包括一种疾病在开始治疗及以后的治疗过程中的药品选择,这一过程早于医生在医学院学习时就开始了,直到外界的某种影响改变这些习惯,这就是处方条件反射效应。要改变这种条件反射,银河1331会员登录需要对医生察觉和联想的过程施加影响。首先要揭开医生划分患者类别的方法;其匆1331会员登录煤美斫猓攵阅骋恢⒆矗缴淖酆峡悸蔷烤故鞘裁矗绾尾拍芨谋渌

  “医生如何划分患者类型”可以通过以下几点了解:医生如何识别疾病;医生在实际工作中划分患者的主要类别;医生定义这些患者类型使用的标准(以便了解某一患者是否符合某个类别);治疗该患者类型的一线产品;如果一线产品达不到效果,医生将会选择什么作为二线产品。

  医生划分患者类型的各种因素包括:并发症,患者是否在服用其它药物,年龄,性别,体表面积(BSA),生活方式,有无医保/是否有支付医疗费的能力。患者的分类直接影响着治疗方案的选择。

  为了建立竞争优势,产品的特性及其所定义的患者范畴应能让医生产生处方反射效应,为此企业可选择以下策略:

  1.从已有的处方适应症中认可全新的疾病类型。比如马斯平刚上市时有很多诉求,如老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90天内2匆1331会员登录陨献≡骸罄次硕ㄒ逯兄囟雀腥菊庖换颊呃嘈停贫艘桓銎婪直恚镂爸兄囟雀腥境跏季橹瘟频淖罴蜒≡瘛薄

  2.创造一个新的患者类型。比如密钙昔进入市场时最初的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者,结果市场反应不好。有医生提出,这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效,因此提出了新的患者类型——骨质疏松引发的骨痛,取得了成功。

  3.重新定义一个已经存在的患者类型,重新制定一个治疗途径。新癀片曾经的市场定位是“消炎止痛退热当然新癀片;快速解热镇痛,快速持久,安全有效;消炎止痛经典药物,35年临床安全有效验证”。笔者帮助重新设计的市场定位是“第一个具有选择性抑制COX-2的解热镇痛类复方制剂,胃肠道高风险患者的不二选择;国内第一个COX-2/5-LOX双重抑制剂,镇痛抗炎必备,安全方便之选”。

  这里体现的市场原则是:创造一个你可能成为“第一”的新领域。成为第一胜过做得更好。如果你不能第一个进入某个类别,那么就创造一个类别,使自己成为第一。


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